Σε αντίθεση με ένα ποτήρι κρασί ή ένα κοκτέιλ σε κάποιο ελκυστικό χρώμα, τα ενεργειακά ποτά δεν καταναλώνονται για ευχαρίστηση, όταν κανείς φοράει τα καλά του και περιστοιχίζεται από φίλους. Πρόκειται για ένα ποτό που καταναλώνεται απευθείας από το κουτάκι, συχνά πίσω από την οθόνη του υπολογιστή ή εν μέσω κάποιας δύσκολης δραστηριότητας. Στη συνείδηση των καταναλωτών, άλλωστε, τα ενεργειακά ποτά δεν είναι τόσο ένα αναψυκτικό, όσο ένα «φίλτρο» που υπόσχεται να τους μετατρέψει σε μια πιο γρήγορη, πιο αποδοτική εκδοχή του εαυτού τους.
Με χημικές γεύσεις και παράξενα ονόματα, ήταν εδώ και χρόνια δημοφιλή ανάμεσα στους νέους άνδρες, αλλά πλέον αρχίζουν να προσελκύουν ευρύτερο ενδιαφέρον στην παγκόσμια αγορά.
Πολλές χώρες επιχειρούν να εφαρμόσουν κάποιου είδους εποπτεία στην αγορά, είτε περιορίζοντας τις διαφημίσεις ή και επιβάλλοντας την απαγόρευση των πωλήσεων σε ανηλίκους.
Πρόκειται για μια κατηγορία προϊόντων που καταδεικνύει όσο λίγες τη δύναμη του μάρκετινγκ. Αλλωστε, ακόμη και ο ίδιος ο όρος «ενεργειακό ποτό» είναι δημιούργημα του μάρκετινγκ, αφού μια πιο ακριβής περιγραφή θα ήταν «ποτό υψηλής περιεκτικότητας σε καφεΐνη». Ομως, όπως διαπιστώνει η El Pais, μια τέτοια περιγραφή δεν «πουλάει». Οπως δεν «πουλάει» και η πραγματική ιστορία τού πώς δημιουργήθηκε αυτή η βιομηχανία, που σύμφωνα με κάποιους υπολογισμούς πραγματοποιεί ετήσιες πωλήσεις άνω των 200 δισ. δολαρίων.
Τα ενεργειακά ποτά «γεννήθηκαν» στην Ταϊλάνδη και οφείλουν την ύπαρξή τους στην εκμετάλλευση των εργαζομένων. Στα τέλη της δεκαετίας του 1970, ο ιδιοκτήτης μιας φαρμακευτικής εταιρείας της Μπανγκόκ δημιούργησε ένα σκεύασμα που θα βοηθούσε τους εργάτες να μένουν ξύπνιοι και να δουλεύουν όλη τη νύχτα. Το ονόμασε «Krating Daeng», που σημαίνει «Κόκκινος Ταύρος» ή «Red Bull» στα αγγλικά. Το brand έφτασε στην Ευρώπη το 1987, όταν η Red Bull άρχισε να παράγει το ενεργειακό ποτό της στην Αυστρία. Δέκα χρόνια αργότερα, η δημοτικότητά του άρχισε να απογειώνεται ανάμεσα στους εφήβους της Αμερικής. Αρχικά, το κοινό στο οποίο απευθυνόταν η εταιρεία ήταν εκείνο των αθλητών, όμως όταν παρατήρησε το αυξημένο ενδιαφέρον εφήβων ανδρικού φύλου, επανασχεδίασε τη στρατηγική της. Πλέον το Red Bull παρουσιαζόταν ως το «καύσιμο» που χρειάζονται τα αγόρια για τις αγαπημένες τους ασχολίες, όπως τα video games και το γυμναστήριο. Συχνά ανακατευόταν με αλκοόλ στις νυχτερινές εξόδους. Ετσι, τα ενεργειακά ποτά έγιναν το προϊόν διατροφής με τη μεγαλύτερη διαφημιστική προβολή στις πλατφόρμες streaming και η Red Bull άρχισε να γίνεται χορηγός αθλητικών διοργανώσεων, συνδέοντας τα προϊόντα της με αξίες όπως η ενέργεια, οι επιδόσεις, η περιπέτεια και η αδρεναλίνη.
Αν και αρχικά η κατανάλωση των ενεργειακών ποτών συνδέθηκε με την αρρενωπότητα, σταδιακά η βιομηχανία θέλησε να απευθυνθεί και στις γυναίκες, εγκαινιάζοντας συνεργασίες με διασημότητες όπως η Πάρις Χίλτον και η Κιμ Καρντάσιαν. Αντικαθιστώντας τα σκοτεινά και έντονα χρώματα των συσκευασιών τους με παστέλ αποχρώσεις, τα ποτά αυτά άρχισαν να διαφημίζονται ως τονωτικά, που βελτιώνουν την εμφάνιση του δέρματος ή των μαλλιών.
«Τα ενεργειακά ποτά είναι για τον 21ο αιώνα ό,τι ήταν η Coca Cola για τον 20ό», εξηγεί μιλώντας στην El Pais ο Κάρλες Φέιζα Πάμπολς, ανθρωπολόγος με ειδίκευση στην κουλτούρα της νεολαίας. «Αν η μάρκα πίσω από τη διάσημη μυστική συνταγή αποτελούσε το σύμβολο του βιομηχανικού καπιταλισμού, τα brands ενεργειακών ποτών (για τη συνταγή των οποίων επίσης δεν γνωρίζουμε τίποτα, παρόλο που πρόκειται για καθαρή χημεία) αποτελούν το σύμβολο του μεταβιομηχανικού καπιταλισμού».
Σε μια εποχή που οι φρενήρεις ρυθμοί μάς πιέζουν να κινούμαστε ταχύτερα και να παράγουμε περισσότερο, τα ενεργειακά ποτά παρουσιάζονται ως «μαγικά φίλτρα» που υπόσχονται να μας κάνουν γρηγορότερους και πιο αποδοτικούς. Και όλα αυτά, βέβαια, ενέχουν κόστος, αφού μελέτες έχουν διαπιστώσει ότι τα ενεργειακά ποτά προκαλούν αρρυθμίες, υψηλή αρτηριακή πίεση, αϋπνία και νευρικότητα. Καθώς μια μερίδα μπορεί να περιέχει καφεΐνη ίση με δύο δυνατούς καφέδες και υψηλές ποσότητες ζάχαρης, αυξάνουν επίσης τον κίνδυνο εμφάνισης διαβήτη. Γι’ αυτό και πολλές χώρες επιχειρούν να εφαρμόσουν κάποιου είδους εποπτεία στην αγορά των ενεργειακών ποτών, είτε περιορίζοντας τις διαφημίσεις ή και επιβάλλοντας την απαγόρευση των πωλήσεων σε ανηλίκους. Παρ’ όλα αυτά, στην εποχή που η κατανάλωση αλκοόλ μειώνεται ανάμεσα στις νεότερες γενιές, τα ενεργειακά ποτά μοιάζουν να ταιριάζουν στην αλλαγή παραδείγματος που βρίσκεται σε εξέλιξη στις σύγχρονες κοινωνίες. Αντί για την απώλεια του ελέγχου, με την οποία συνδέονταν τα αλκοολούχα ποτά, τα ενεργειακά υπόσχονται μια βελτιωμένη εκδοχή του εαυτού μας, σε έναν κόσμο που κυνηγά την υγιεινή ζωή, τον ανταγωνισμό και την παραγωγικότητα, ακόμη και με κάθε κόστος.
